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媒體價值思辨（連載1）
作者：溫承宇 日期：2008-2-19 字體：[大] [中] [小]
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待客觀科學(xué)的媒體價值系統(tǒng)
一直以來，沒有讓人心悅誠服、科學(xué)客觀的媒體價值評估標(biāo)準(zhǔn)。
作為一個邊緣媒體人，存在困惑是必然的。在媒體做過媒介顧問，也做過廣告投放的廣告主，還做過媒體中間商，但對于媒體價值的認識，還是膚淺的。
媒體是什么？
從字面意義來解，媒體就是信息載體。
我們不妨先來看看目前對于媒體認知的聲音。
所謂媒體，是指傳播信息的介質(zhì)，通俗的說就是宣傳平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體了，至于媒體的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)國家現(xiàn)行的有關(guān)政策，結(jié)合廣告市場的實際需求不斷更新，確保其可行性、適宜性和有效性。此前，傳統(tǒng)的四大媒體分別為：
1、電視；
2、廣播；
3、報紙；
4、網(wǎng)站；
此外，還應(yīng)有戶外媒體，如路牌燈箱的廣告位等。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生除新的媒體，例如：IPTV、電子雜志等，他們在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。
從出現(xiàn)的先后順序來劃分：
1、報紙刊物應(yīng)為第一媒體；
2、廣播應(yīng)為第二媒體；
3、電視應(yīng)為第三媒體；
4、互聯(lián)網(wǎng)則應(yīng)被稱為第四媒體；
5、移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)為第五媒體。
但是，就其重要性、適宜性、有效性而言，媒體形式的主導(dǎo)地位媒體的變化是隨著時間在變更的，電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長，但“廣告蛋糕”正日益被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體以及變革后的平面媒體所瓜分，這已是不爭的事實。同時，平面媒體已經(jīng)涵概了報刊、雜志、畫冊、信封、掛歷、立體廣告牌、霓虹燈、空飄、LED看板、燈箱、戶外電視墻等等廣告宣傳平臺；電波媒體也已經(jīng)涵概了廣播、電視等廣告宣傳平臺。
基于此，就其目前適宜性來講，媒體應(yīng)按其形式劃分為平面、電波、網(wǎng)絡(luò)三大類，即：
1、平面媒體：主要包括印刷類、非印刷類、光電類等。
2、電波媒體：主要包括廣播、電視廣告（字幕、標(biāo)版、影視）等。
3、網(wǎng)絡(luò)媒體：主要包括網(wǎng)絡(luò)索引、平面、動畫、論壇等。
在某種意義上來說，如果按其形式予以適當(dāng)調(diào)整后，明確劃分“媒體”，那么，我國目前現(xiàn)形的媒體就只有“三大媒體”。
新媒體來了，泛媒體時代還遠嗎？
新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。
美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播�！�
新媒體就是能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。其中著重強調(diào)了媒體的個性化，個性化意味著多種形態(tài)的產(chǎn)生，個性是最難圈囿和捕捉的。
新媒體概念的出現(xiàn)，其實進一步論證了媒體更為廣泛的定義，具有傳播信息功能的媒介都是媒體，但是媒體的價值迥異。
泛媒體時代其實已經(jīng)來臨，但是泛媒體的價值挖掘需要精耕細作。
何謂泛媒體？媒體數(shù)量爆炸的信息狂潮。
可以這么說，當(dāng)前可以稱為媒體的東西越來越多了：
除傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播、雜志以外，網(wǎng)絡(luò)、手機、樓宇、電梯、短信、社區(qū)、賣場、電影院、公交、戶外、游戲、IPTV、電子雜志、博客、播客等一切人能看見的東西都成為了廣告載體，也就是媒體了，而且還稱之為新媒體或者新興媒體。
理論上，我們把能發(fā)布和傳播信息的都可以稱之為媒體，甚至一切你能感知（看到的聽到甚至觸摸到的）的都可以稱之為媒體：
一言以蔽之，泛媒體理論認為：能傳遞信息的媒質(zhì)都是媒體！
“長尾”現(xiàn)在是很多人在關(guān)注的熱點，若深入了解泛媒體，可以更進一步體會媒體海洋里“2”與“8”的關(guān)系。其實無論怎么“長尾”，“2”與“8”都還是客觀存在的。
只有對于媒體真實價值深挖研究，才能去衡量一個媒體的存在價值。
媒體價值回歸。
個人認為：媒體價值，不是一個單向的鏈條，而是一個立體的空間網(wǎng)絡(luò)價值結(jié)構(gòu)。
首先，存在的媒體就有價值——客觀成本價值。
當(dāng)然這是一種消極但也是一種客觀的說法。媒體的出生是有成本的，大到一個電視臺，小到一個博客，都是有成本的，因為它占有空間資源和勞動力。媒體一旦出生，就有自生的固有價值。
其次，媒體是信息管道——信息傳播價值。
媒體即信息載體，我們已經(jīng)確認無誤。信息戰(zhàn)是新世紀(jì)的趨勢，軍事，政治，經(jīng)濟，文化等等社會形態(tài)都逐步走向信息化。我們所說的媒體影響力、攻心力、公信力等其實都是信息價值的光輝。通俗來說是傳播力量。
再次，媒體的商業(yè)價值——市場廣告價值。
不說媒體和政治、經(jīng)濟、文化的過多關(guān)系，當(dāng)然，商業(yè)和這些息息相關(guān)，唇齒相依，另當(dāng)別論，我們在商言商，透視一下媒體核心廣告價值。
其實媒體還有更多隱形的價值，有輕有重，我們先簡單從以上三點來論。媒體綜合價值是個圓，那這可以作為這個圓內(nèi)等邊內(nèi)切三角形，是一個在集合結(jié)構(gòu)上讓圓更穩(wěn)固的支架。
從以上三者基本的關(guān)系來看，其實是一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而非單向鏈條關(guān)系，因為三者之間是相互影響和制約的。媒體自身價值低廉，信息價值也就沒有重量和質(zhì)感，廣告價值就無法實現(xiàn)，回過頭來，信息價值沒有生命力，成本價值降低，廣告價值也降低，一樣，廣告價值縮水，用于投入的成本降低，信息價值也變得輕浮。
以上的說法會比較難理解，我們從媒體相關(guān)利益者之間的關(guān)系來理解就會更清晰。媒體這個形態(tài)存中我們會看到可見的組成部分：媒體生產(chǎn)者、媒體產(chǎn)品、媒體消費者、買單人或者說是媒體創(chuàng)作者、媒體內(nèi)容、媒體讀者群和媒體廣告主。媒體生產(chǎn)者付出勞動生產(chǎn)媒體產(chǎn)品，有消費者消費媒體，有顧客買單。
在媒體現(xiàn)狀中，靠發(fā)行盈利的媒體越來越少，也就是說，絕大部分媒體消費者的消費支付是由媒體消費者自身支付加廣告主絕大部分支付，而買單人（廣告主）是通過媒體群體獲取傳播相關(guān)信息的衍生價值來實現(xiàn)投放價值。廣告主看重的是媒體信息傳播的價值。
媒體自己怎么說?
媒體總是會將自己包裝甚至偽裝，這是司空見慣的現(xiàn)象，一些所謂的數(shù)字很多是無從考證的。還不排除一些第三方機構(gòu)的弄虛作假。在本土，獲取真實有效的數(shù)據(jù)確實是很難的事情，這和快速發(fā)展但不規(guī)則的商業(yè)階段密不可分，很多是可借鑒而不可當(dāng)真。
媒體會說自己媒體的歷史，證明影響力和公信力，彰顯品牌的力量；媒體會說自己的發(fā)行量和讀者系統(tǒng)研究，證明自己的實力和專業(yè)；媒體會說更為可見的廣告效果（當(dāng)然之前往往只是說說而已）。都一樣，可借鑒參考，不可當(dāng)真。
媒體應(yīng)該是平等的。
媒體“優(yōu)劣”論與“長尾”論只是一種不確切的觀點，媒體本身是平等的。
一個媒體的價值，和她自身的綜合因素有關(guān)，價值不是說出來的，而是表現(xiàn)出來的。
小媒體有小媒體的價值，媒體自身也不要過于奢望價值的膨脹，大媒體有大媒體的價值，也不要過于輕狂。比如對于一個優(yōu)秀的綜合性日報來說，媒體往往是三駕馬車，齊頭并進。日報是新聞媒體，首先是采編體系內(nèi)容為王；媒體需要綻放價值苞蕾，還必須是經(jīng)營體系廣告為王，再次媒體是個機構(gòu)或企業(yè)，也必須是運營管理把關(guān)。這些是媒體做好的基本。
讀者群質(zhì)量和媒體價值的關(guān)系。
每一個媒體都有自己的讀者群體。讀者群體直接影響媒體價值。
就比如我溫承宇寫博客，從頭到尾認真看我博客的人并不多，但很多具有價值的讀者，當(dāng)然其中也包括你。
我的博客的價值，不是流量的價值，但是流量是前提，而核心的價值是讀者你的價值。你會因為我這個博客媒體的信息產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)，那是我關(guān)注的。我能否幫助你更清楚的看清一些事實，給你帶來一些商業(yè)機會，給你一些共鳴？等等，這個價值就實現(xiàn)了。
在媒體中，對媒體讀者的科學(xué)分析是非常重要的。一個媒體不可能也沒有必要容納一個海洋，池塘有池塘的價值，小溪有小溪的快樂！
但是歸于商業(yè)，媒體帶來的價值通過最終商業(yè)比如媒體分賬來呈現(xiàn)價值是平等的。
因為媒體自身和合作者的匹配度影響了最后的結(jié)果。但是對于分散的媒體種類來說，每一個媒體的能量和自身的價值一定是成正比例關(guān)系的。
結(jié)論：媒體商業(yè)價值回歸導(dǎo)致產(chǎn)品型廣告逐步取代品牌廣告。
筆者的《廣告找誰要效果》、《媒體群和媒體圈策略》、《如何挖掘新媒體商業(yè)價值》、《精準(zhǔn)營銷之媒體投放、投機與投資》等文章一直在追問一個問題，媒體的真實價值呈現(xiàn)。媒體商業(yè)價值回歸導(dǎo)致產(chǎn)品型廣告逐步取代品牌廣告是筆者的一個結(jié)論。也是媒體價值表現(xiàn)回歸真實，返璞歸真的一種歸宿論。
本文行文潦草，更希望對媒體有興趣的朋友能夠提出自己更多科學(xué)的見解，相互交流。
溫承宇：運營實戰(zhàn)策劃，曾先后任職于南方日報報業(yè)集團，七星電視購物國際集團，安必信家庭購物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運營、團隊管理、品牌管理、項目管理經(jīng)驗。歡迎志同道合的營銷人彼此交流！聯(lián)系方式：MSN bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901 提供直復(fù)營銷全案咨詢，電視購物運營咨詢,媒體分賬系統(tǒng)授權(quán)及管理咨詢。QQ:398418084